在上周末（10 月 19-20 日），《新天龙八部》端游（后简称《天龙》端游）举行了一场嘉年华发布会。这场发布会可不简单——别的不说，一款运营 17 年的游戏还能坚持办嘉年华，这件事儿就足够稀有了。
实际上，《天龙》端游每年举办的嘉年华活动，都还挺有看点：例如曾经去武汉黄鹤楼下上演灯光秀；去年则是和歌手许嵩的长沙音乐节合办，当年著名的《半城烟沙》，以及《天龙八部之宿敌》《雨幕》《放肆》《曼陀山庄》等歌曲，实际上都是为《天龙》端游创作的主题曲。
今年，他们又把活动现场搬到了西安，邀请陕北民间说书艺人冯晓红以说书的形式讲述游戏新门派「恶人谷」的故事，还邀请新国潮先锋音乐人王朝 1982 演唱了门派主题曲《狂笑天涯》。
像这种运营多年的 MMO，很多人心中会存在刻板印象，认为它们就像行将就木的老人，只剩一口气儿吊着。但《天龙》端游似乎并不是那样的产品，在去年底，他们的用户数量还突破了 3 亿，仍然有许多玩家被这款游戏所吸引。
而就这次嘉年华本身的氛围来看，他们的忠实粉丝确实对这款 17 年的老游戏仍然充满热情。有不少玩家连续几年参与，依旧非常期待每次的嘉年华。
这可真是奇了怪了。为什么《天龙》端游还能对这些玩家产生这么大的吸引力？
为了一探究竟，最近我们联系上了《天龙》端游制作人宋磊。他不仅向我们详细介绍了产品未来的运营计划，也解释了他们产品背后一直以来的思路。
而我在听完他们的想法之后也感受到，对于很多长线运营的老产品来说，想要能够继续热闹下去，他们的选择，似乎也是必然的路径。
01 重视每一个玩家的价值
我们和宋磊首先谈到的，是他们在嘉年华发布会上提出的「中小号护航行动」。
很多老派 MMO，中小号玩家在游戏中面对着很多「充钱才能解决的难题」，例如时间负担太重，游戏产出没价值，角色养不上去，面对上层数值碾压，缺乏一个公平的游戏环境等等。
宋磊表示，以前，《天龙》端游也曾有过老派 MMO 的一系列问题。他曾经看过一张玩家给怀旧服做的「课程表」，几乎将周一到周日排满，这给了团队很大的触动。
今年，他们重新深入调研，发现其实「累」的体感不仅来自于时间负担，还牵连了不少其他问题，例如单个活动消耗时间长、产出少，角色成长感不明显，这些其实也和数值、资源方面强相关。
「所以接下来 2-3 年会有一项长期重点工作，我们把它叫做"中小号护航行动"，去集中缓解这部分用户的痛点，提升游戏体验。」
《天龙》端游制作人 宋磊
具体来说，这个护航行动分为四个点。
首先是减负。宋磊坦言，团队之前其实也做过减负工作，但之前只是一些浅层的优化调整。
接下来他们要做的，可能是「动更大的刀子」，包括改造整个活跃体系，重新整合规划游戏活动时间，一些老旧副本和系统也会做合并和精简。
「这样才能方便大家把有限的时间投入到高回报的玩法上，我们的一个保守目标是每个人的必要在线时间减少 1-1.5 小时。」
与之搭配的，是角色养成门槛降低。游戏为了加快中小号玩家养成速度，调整了资源放出。
这不仅包含日常活跃奖励翻新升级，还会提供更多获取高级养成资源的途径、疏通养成路线上的卡点；中小号还可以通过专属的礼包，实现多倍收益和更快的数值追赶，也会有节日和周年庆的福利升级等等。
还有就是调整生活玩家的产出和交易。在这个方向上，除了对一部分经济系统产物做回收外，他们也计划对整个生活系统的产出做翻新和价值提升。
而最后一点，则直接在玩法上做出了改变。
「游戏目前过分看重战力评价的环境显然对中小号不够友好，游戏内的 PVP 内容主要是高 R 在参与，然而据调研显示，中小号玩家也有 PVP 的诉求，只是目前这个诉求没有得到满足。」
所以他们决定优化日常玩法，比如 PVP 增加更多趣味而不是比拼战力，PVE 也会对部分副本和 BOSS 战力做分层改造，适配角色实力。
天龙嘉年华线下活动
宋磊认为，一个 MMO 要长久运营，生态始终是基石，而生态是由每个玩家构成的。在一个生态健康的 MMO 里，大中小 R 会有各自的生态位，通过组队、日常社交、PVP、交易等游戏行为进行交互，推动这个生态去正向循环。
「从这个意义上讲，每个玩家的活跃、社交和传播价值，都是很重要的。」
在我看来，如今在一些社交软件上交流游戏，实际已经构成了这类社交型游戏体验的一部分。
而中小 R 玩家作为数量最多的玩家群体，他们不仅能够在游戏内提供人气，也能在游戏外影响产品舆论。如果不能善待这批玩家，对产品产生的伤害，或许会比想象的还要严重。
既然提到了游戏的细节体验，《天龙》端游在这些方面，又是怎么做的？
02 全方面提升体验
多人在线游戏，尤其是 MMO，玩家体验的构成相当复杂。这当中不仅需要游戏好玩有趣，养成路线流畅清晰，一些运营的细节品质也会决定玩家的去留。宋磊也向我介绍了他们在这方面的优化过程。
比如游戏生态的净化工作。在官方确认这是用户关注点后，便在这几年里不断地升级措施，也会尝试通过人脸验证、月卡、喊话治理等方式，进一步加强整治力度。
还有人气问题。宋磊指出，这两年的 MMO 新品都把轻量化、探索体验作为核心概念，但传统类型 MMO 的玩家有非常清晰的诉求——人气。
《天龙》端游启动了一项名为「活水计划」的行动。他们围绕人气这个关键词，在现有架构内不断拓展服务器的承载上限，还提供跨服架构的更多匹配，也就是为用户提供多个服务器的移民机会。理论上来说，接下来《天龙》端游可以实现全服玩家的自由流动。
同时，在跨服类玩法上，他们会对匹配数量进行扩容，从原先的几万人，升级到支持十几万人同时匹配，这样一来，玩家就能感受到更广阔的战场和更激烈的战斗。
这并不容易。宋磊说，「活水计划」在技术实现上不算很难，但它会对游戏生态产生影响，这个度的把握非常微妙。考虑到各个服的情况不同，物价不同，目前他们还是以定期活动的方式进行尝试。
10 月 25 日，经典端开启了首个超级人气大服「恶人谷」。据说开服爆满，用户反馈也很热烈。在这个服务器上，他们实现了一系列技术层面的突破，让服务器承载上限较普通新服翻倍，可以容纳更多的玩家。玩家不仅排队时间会更少，也会感觉到人气更足、冲突更多，对于主打生活玩法的玩家来说，赚钱也会更容易。
电竞赛事，也是如今多人游戏普遍关注的事情。《天龙》端游自 2011 年以来，也一直在举办全球争霸赛。明年，他们希望继续优化已有的赛制，增加 B/P、双败这些机制，开放更多战场道具，为比赛增加更多策略性和可能。此外，他们还会与公益组织合作，增设线下庆功会等等。
他们也在筹备将 30 人左右的团队凤凰玩法、服务于手法党的跨服大师赛、考验默契的双人 PK，以及更多跨服约战的竞技模式加入赛事模块，让更多玩家参与到电竞氛围中来。
最后，则是玩家的自传播生态。
宋磊告诉我，《天龙》端游很早就鼓励 UGC，他们一直都在进行一项名为「微光计划」的行动。如今，他们的签约创作者总人数有 1200 名左右，覆盖粉丝 600W、月均曝光量 2 个多亿。除了在抖音快手 B 站都有一定规模的创作者外，他们也会经营贴吧微群这样的阵地。
今年，他们将进一步升级，除了新增千万级的资金投入，也会开放更多赛道、开放更多平台的授权，并且提供专业的孵化培养服务。游戏还计划在即将到来的十八周年纪录片和第一部官方短剧中，邀请真实的玩家加入拍摄，且覆盖至少全国 24 个城市的同城会。
但是和很多公司仅做浅层内容分发不同的是，他们会更注重从真正的玩家中培养 KOL，实现长期的价值体现和深度绑定。
「这些 KOL 代表了不同层级、不同渠道真实用户的声音，能及时地帮助我们发现产品问题、反馈建议，是用研模块的重要补充，在研发策略和内容的调整上起到非常大的作用。
毕竟，天龙对很多人来说不仅仅是一款游戏，而是他青春的一部分、是他生活的参与者与见证者，我们也乐于提供资金、平台与对应的推广资源，让每个玩家有机会实现自己的人生价值。」
03 17 年的坚持和变化
在访谈的最后，宋磊表示，在目前市场环境中，和一些年轻的 MMO 相比，传统 MMO 肯定是吃亏的。
「早期 MMO 形态源自 2000 年前后，游戏节奏慢，更看重数值养成，偏强制社交；当前这批年轻的 MMO 更注重个性化体验，除了传统数值养成之外，对视觉表现、操作体验的要求都更高，整体节奏更快，偏轻度社交。」
相对固定的产品形态和用户习惯，让老产品在创新的路口会面临很大风险。叠加的数值养成、盘根错节的老问题改起来非常棘手。
《天龙》端游的用研也显示，虽然游戏用户群已经相对固定，但他们必然也会受到互联网大环境的冲击，其中社交平台尤其是短视频的影响最大。用户希望用更高的频率去获取情绪价值，因此，他们已经没有耐心花很长的时间去通关一个游戏、过一个副本，这个养成过程就变成了用户的负担和流失点。
玩家的年龄变化也影响很大。据《天龙》端游掌握的市场数据显示，MMO 大盘用户主力已经是 30 岁左右的人群，无论工作还是家庭方面，时间负担都是显而易见的。
但宋磊又指出，如果换个视角来看，老产品也有优势，即稳固的社交生态，以及强烈的玩家社交羁绊。
他认为，《天龙》端游能够运营这么多年，首先基于目前玩家群体的武侠梦。敢爱敢恨、快意恩仇、路见不平拔刀相助，这些关键词在每个国人的血脉中流淌，它在游戏里的表现形式也在不断演变。
他们曾经做过一些有趣的用研，发现他们的用户对公益、正能量、大国精神这些话题的点赞比例更高。这说明，《天龙》端游用户的共性精神追求其实是「大侠梦、兄弟情」，这也是他们与其他 MMO 产品在内容调性上最大的差异化。
宋磊说，这十七年，《天龙》端游的内核没有变，用户情怀也没有变。他们与许嵩有 14 年的合作关系，可能没有别的网游会这么做；他们也会为游戏里的玩家拍纪录片，写下玩家的故事、推出纪念册《时光之书》系列，做到「你在与不在，江湖里都有你的传说」。
品牌符号与玩家之间形成了稳定的羁绊关系，这种氛围对用户产生了很强的感召力。据他透露，怀旧服上线时，有四成左右的用户都是通过社交链自然回流。
除了培育和重视一直以来的羁绊，《天龙》端游也在开发运营思路上尽最大努力，让老产品跟上时代和用户的变迁。
这几年，他们的用户和收入规模都稳中有升，几个特色服的开放、与 WeGame 平台的合作都成为用户重要的回流契机；由于端游的导量方式收缩得比较厉害，他们还尝试了电商带货等新渠道，也在今年实践了和《大话西游》系列电影的深度联动、去尝试回流拓盘。这些都取得了令团队满意的成绩。
宋磊承认，这些年，《天龙》端游也经历过弯路、走过下坡。但很快会基于数据和用研回到正轨。目前项目组整体目标很清晰，就是把存量用户放在首位。
「虽然"氪金"之类的标签很难甩掉，但我们始终在追求各个玩家群体之间的相对平衡，这也是所有长线产品得以与当下快节奏手游区分的关键。」
因此，想要跟上时代，并不是一项简单的工作。《新天龙八部》端游能够一路走到今天，是他们持续关注用户诉求的结果。
「作为一个已经运营了 17 年的游戏，我们近几年之所以还能保持产品数据的相对稳定和比较好的用户忠诚度，主要就源于我们对用户诉求的持续关注，并根据这些诉求，去调整研发到运营的各项策略。」
他们所说的持续关注，倒是一点都不假，我们之前也有过相关报道。
例如在 2021 年，他们就成立了玩家策划团，让部分玩家可以提前体验版本内容，并通过微信群、线上会议等方式，和策划直接沟通；2022 年，他们组织了名为「下一站江湖」的房车之旅，让策划前往全国各地，与玩家面对面交流游戏有待改进的问题，并且全程线上直播；2023 年，《新天龙八部》策划还邀请部分玩家前往畅游大厦吃饭、唠嗑……
他们不仅长期保持这种强度的沟通，并且愿意做大刀阔斧的改动。例如。玩家针对游戏里的门派设计有很多建议，而《新天龙八部》在了解之后，还真就对门派技能这个游戏「基石」进行大量修改，并不断优化。
「目前看，未来 MMO 有比较明显的两个方向：一是甩掉历史包袱、回归经典，推出各种怀旧服、减负版本、赛季版本；二是做品类融合，比如弱化社交的"开放世界 +X "去争夺白纸用户。当下整个存量市场的竞争，其实就是抢夺变化中的用户，所以总体来说还是要跟随自己的目标用户做转变和调整。」
从这个视角看，运营 17 年的《新天龙八部》端游，嗅觉仍然敏锐。无论是护航中小号玩家，优化游戏环境，还是鼓励玩家在游戏外传播内容的举措，都适应了目前的潮流。
但并不是一味追求潮流就一定正确。宋磊指出，从当前国内 MMO 市场的情况来看，用户群构成相对固定，最忠诚的核心人群依然是 80、90 后。大盘年轻用户对 MMO 兴趣不是很高，大多数用户是移动游戏时代的原生玩家，伴随他们成长的是 MOBA、吃鸡、卡牌等等产品类型，他们没必要去 MMO 里寻求深度社交体验，也带来了「MMO 不再流行」的观点。
对于《天龙》端游来讲，既然新用户更加难以讨好，那么更重要的是自己的老用户和基本盘。所以，他们虽然需要与时俱进，却又不能舍本逐末。
这样看来，一款 MMO 想要始终跟上时代，确实有很多难题。但《天龙》端游的长青，似乎又说明这个品类并非完全失去了生存空间。
目前国内长线产品越来越多，除了 MMO，其他的品类也很有可能遇到这样的困境。最终的胜负手，或许就在于谁能更准确地捕获用户的改变和诉求，并且有耐力和魄力，让产品始终跟随时代变化。